Kutatások azt mutatják, hogy a csomagolás az a marketing eszköz, melyet a legnagyobb körültekintéssel kell változtatni, hiszen sokkal végzetesebb hibát lehet elkövetni vele, mint például egy elrontott hirdetéssel. (Még több redesign itt).

Egy csomagolás újratervezésekor be kell tartani néhány szabályt. Elsőként is figyelemmel kell lenni arra, hogy a régi designhoz a fogyasztóknak érzelmei fűződnek. A marketingesek nagy bánatéra az új kinézet nem lehet azonnal ugyan olyan szeretett/kedves/tetszetős, mint a régi. Időt kell hagyni a fogyasztóknak az elfogadásra. De mennyit is, arra nehéz pontos választ adni. Talán a legjobb megolás az, ha a bevezetés előtt eldöntjük, hogy mennyi visszaesés az, amit hajlandóak vagyunk elviselni és folyamatosan figyelni kell és esetlegesen reagálni. Manapság, amikor a fogyasztók például a facebook segítségével könnyedén több tízezres vagy százezres tömeggé szerveződve nyilváníthatják ki nemtetszésüket, ez nagyon nehéz feladat (lásd Pepsi két esete: Tropicana és Sun Chips).

A csomagolást csak akkor szabad éppen ezért újraterveztetni, ha a piacon is változások vannak és ezt megkövetelik. A piaci változások alatt a fogyasztói magatartásban bekövetkezett változásokat, a környezeti változásokat, a divatjamúlt grafikákat vagy a szükséges költségcsökkentő eljárások bevezetését értem. A fent kifejtett probléma, miszerint erős fogyasztói ellenkezést vált ki a változtatás, így elkerülhető, vagy legalábbis minimalizálható.

A változtatás során a változtatás mértéke sem mindegy. Lehet szó nagyon nagy (Gatorade) vagy apróbb szöveges változtatásról, melyet a termék vagy a szabályozás követel meg (Perrier). A kisebb változtatások általában észrevétlenek maradnak, míg a nagyobb változtatások azok, melyek kiverik a biztosítékot a fogyasztóknál. Ezeket lehetőleg kerülni kell és inkább kis lépésekben bevezetni a végső designt. Ha mégis nagy változtatásra készül a vállalat, akkor viszont kiegészítő kommunikációs kampánnyal érdemes megtámogatni, valamint nagyon-nagyon felkészülni az ellenkezésre és kitartóan kommunikálni tovább.

A lenti képek közül például a Seattle's Best melléfogás, mert túl nagy változtatást hajtottak végre, melyben az eredeti identitást teljesen elvesztette a termék. Összehasonlítva a Caribu Coffe pohárral, ahol a stílust meghagyták, de mégis egy sokkal letisztultab modernebb hatást értek el. További jó példa a Coors Light és a Diet Hansens is, ahol nagyjából megmaradt a design, mindössze a logót módosították.