Kielégítő hangok: szisszen a sör, pukkan a konzerv

boborekfolia.jpgA csomagolásoknak sok ismertetőjele lehet, melyek közül a legismertebb (és legtöbbet kutatott) a szín és forma, de nem szabad elfeledkeznünk a multiszenzoros - más, több érzékszervvel érezhető - elemeiről sem, például a hangokról.

A marketingben elfogadott mára már a hang marketing koncepciója: sokan foglalkoznak azzal, hogy milyen hangok és zörejek kísérjék a termék kinyitását és használatát. Számos, erre specializálódott cég tudományosan próbálja meghatározni, hogy mely hangok illenek legjobban az adott termékhez és szolgáltatáshoz (gondoljunk a jellemző csengőhangokra, jelzőhangokra és szignálokra).

Közben csomagolt termékek esetében a csomagolás adta lehetőségeket sem szabad figyelmen kívül hagyni: a termékhangokkal párhuzamosan érdemes a csomagolások jellemző hangjait is megvizsgálni, ugyanis a termék mellett a csomagolás is adhat ki olyan hangot, melyről felismerhető az adott termékkategória és márka (signature sound), ami egyértelmű előnyt jelent a termék- és márkafelismerés során. Ugyanis a csomagolás(dizájn)t a fogyasztók nem csak a szemükkel, de minden érzékszervükkel megtapasztalhatják. Vagyis a csomagolásoknak az esztétikum mellett élvezhető hangja is kell legyen.

“One opportunity I see is to change packaging sounds to a create distinctive, signature sound of opening or use. [...] Another idea is to create a sound that conveys some functional benefit in terms of product experience. We are often looking for a sweet spot at the intersection of those two things, where the sound of opening and use is distinctive enough to be ‘owned’ by a particular brand, but at the same time conveys a functional benefit.” - Charles Spence

A jó hír az, hogy mára a technológiai fejlesztések lehetővé teszik, hogy a csomagolást tudatosan úgy alakítsák ki, hogy az összes érzékszervet, így a fület is bevonják, így az érzetek (látás, hallás) egymást tudják erősíteni. Sőt, a hangok a termékről is sokat elárulnak, vagyis abból a termék minőségére, jellemzőire is következtethetnek a fogyasztók. Kutatásokkal alátámasztott, hogy ha a csomagolás zörgős és hangos, akkor frissebbnek tűnik benne az étel. De a hangosabb aeroszolos hajlakk is erősebb hatást biztosít, vagy a hangosabb kapszulás kávé is intenzívebb ízű kávét ad. Sajnos a csomagolásfejlesztések során a hanggal hibázni is lehet, a túl hangos (zörgős) csomagolás annyira zavarhatja is a termékélményt (lásd a Sun chips megbukott környezetbarát fejlesztését), hogy vele bukhat a termék is. A csomagolásokkal kapcsolatos legismertebb hangokkal így érdemes tudatosan foglalkozni, vizsgálni és fejleszteni. Lássuk, melyek a legismertebb csomagoláshangok, melyekből versenyelőnyt lehet kovácsolni:

Szisszen a (dobozos) sör: habár vannak viták arról, hogyan kell hívni a jelenséget, ettől függetlenül tény, hogy a szénsavas üdítőknek és söröknek jellegzetes nyitási hangja van - mind a dobozosnak, mind az üvegesnek. Nyáron ennek különleges jelentősége kánikulában van, amikor mindössze a hang következtében is rákívánunk egy frissítőre. A Coca-Cola például előszeretettel és nagyon is tudatosan használja a reklámjaiban ezeket a hangokat.

Pukkan a bor: a dugóhúzásnak is jellegzetes hangja van, előrejelezheti a bor zamatát, hasonlóan a dobozos üdítőkéhez megindul a nyálelválasztás.

Pukkan a konzerv: az üveges konzerv nyitásakor jellemző pukkanós/pattanós hang jelentkezik, ami a benne lévő étel jó minőségét is mutathatja. Ha nincs hang, jobb, ha nem is esszük meg, mert a záródás valószínűleg nem sikerült tökéletesen és az étel megromolhatott. Így ez a hang nem csak a fogyasztásnöveléshez, de a minőségbiztosításhoz is elengedhetetlenül fontos.

Pukkantós Buborékos fólia: gyerekkorban egyértelműen favorit tevékenység, de szinte kortól függetlenül mindenki imádja, és ha egyszer elkezdte nagyon nehezen tudja abbahagyni. Ez pedig nem más, mint a helykitöltésre, törékeny holmik csomagolására használt műanyag fólia pukkantgatása. Nem utolsó sorban olcsó és stresszoldó játék is egyben (ami már online változatban is elérhető...) nem csak embereknek.

Zörög a snack: habár a legtöbbször a termék hangjára helyezik a hangsúlyt a snack kommunikációban (lásd például KitKat), a csomagolás is ad ki jellemző hangot. Ennek következtében a chipsevésnek jellemző kísérő jelensége, hogy a zacskó nyitására mások másodperceken belül megjelennek azt kérdezve, hogy 'Mit csinálsz/eszel?', mintha nem tudnák...

Zörög a TicTac: végül a legismertebb márkához kapcsolódó csomagolási hang a Tic-Tac hangja, aminek zörgése összetéveszthetetlen, ha nálunk van egy doboz. Egy táskában diszkréten biztos nem bújik el, ami előny és hátrány is lehet, mindenesetre a márka a reklámjaiban ezt mindenképpen előnyként mutatta be. (Bónusz az adagolási tipp a videó végén, eddig ugyanis biztosan nem jól használtad a TicTac-os dobozt...)

Vagyis a csomagolások kialakításakor érdemes az általa kiadott hangra is figyelni, és tudatosan módosítani azt, hogy ugyan azt kommunikálja, mint amit a többi érzékszervvel megtapasztalunk. Ha ez sikerül, hosszútávon nagyszerű márkaelem válhat ebből a csomagolási hangból, ami nem csak az elégedettséget, márkahűséget, de a fogyasztást is erősítheti. Nem beszélve a márkakommunikációban rejlő lehetőségekről. (Ha van javaslatotok hasonló jellemző csomagolás hangokra, osszátok meg kommentben, kiegészítem a listát.)