Mindig tanulságos olyan perekről olvasni, amikor egy csomagolás a per tárgya. Az ausztrál Kraft-Bega per jól mutatja, hogy a csomagolás egy vállalat (vagy márka) legfontosabb vagyontárgya lehet, melyet minden eszközzel védeni kell. Vagyis ha van egy sikeres sárga mogyoróvaj csomagolásod, azt ne add el, még ha a receptet el is adod. Ki tudja mi lesz a jövőben.

Habár Magyarországon nem túl gyakran eszünk mogyoróvajat, az angolszász konyhákban a termék nagyon népszerű. És az egyik legismertebb mogyoróvaj - legalábbis Ausztráliában - a 'sárga üveges'. A sárga üveges mogyoróvaj hosszú évekig a Kraft tulajdonában volt, egészen addig, míg a cég kettévált, és megalakult a Modelez, ami többek között a mogyoróvajat is megkapta. Azonban 2017-ben a Mondelez ausztráliai részlege inkább a csokoládé biznisszel (lásd Cadbury és Oreo márkák) volt elfoglalva, így eladta a mogyoróvaj részlegét. Az ausztrál Bega kapva kapott az alkalmon és 460 millió dolárért megvásárolta a Port Melbourne-i gyárat, a terméket és a receptet, de a márkanevet nem. Nyilvánvaló okokból a Kraft név nem volt az üzlet része, így a Bega a csomagolást és receptet megtartva, de Bega márkanévvel gyártotta tovább a terméket.

Egy idő után ez nem tetszett a Kraftnak, és beperelte e Begát a csomagolás használatáért, azzal érvelve, hogy az nem volt része az üzletnek. Azzal érveltek, hogy eladták a teljes üzletágat, de nem a csomagolást, a jellegzetes sárga kupak, egyedi formájú üveg és címke a Kraft tulajdonában maradt. De miért erősködött a Kraft ennyire, miután eladta a teljes divíziót? Mert - akkor már a Heinz-cel egyesülve - rájött, hogy hiba volt kilépni a 110 millió dolláros ausztrál mogyoróvaj piacról, aminek kétharmada az övék volt addig. És vissza akartak kerülni, amihez szükségük volt az ismert csomagolásra.

Miközben perelt, a Kraft kifejlesztett egy új mogyoróvaj receptet, és a régi üvegre - melyet már a Bega is használt - nagyban hasonló csomagolásban piacra dobták az új terméküket. Sőt, a termékre azt is ráírták, hogy 'Loved since 1935', vagyis '1935 óta szeretjük'. Ami végülis igaz volt, mert kis szünettel a Kraft mogyoróvaj azóta kapható volt.

Végül a bíróság - meglepő módon - 2019 májusában nem a Kraftnak, hanem az ausztrál Begának adott igazat, mivel úgy látták, hogy a márkanév kivételével megvásárolták a teljes üzletágat, amibe a csomagolás is beletartozik. Ráadásul a szlogent is nagyon félrevezetőnek tartották, mert az a termék, melyet 2018-ban vezettek be, nem létezett 1935 óta, az ugyanis már új recept. A régit meg a Bega tulajdonolja már. A döntés értelmében innentől kezdve Ausztráliában kizárólag a Bega jogosult a csomagolást használni a magyoróvajhoz és nem a Kraft.

“For us, at the end of the day, we were always clear on what we purchased, and we knew that those colours were important in the purchase, and what the judgment has said is that all belongs to the business and was part of the goodwill of the business, and that has now been confirmed as ours,’’ Barry Irvin, Bega executive chairman, The Australian.

A történet egy dologra világosan rámutat. Teljesen mindegy, mi a recept, teljesen mindegy mi a márkanév, ha a csomagolás a tied, valószínűleg a fogyasztóidat is meg tudod tartani. Ugyanis olyan FMCG terméknél, aminek magas az ismertsége és rutinvásárlással veszik a fogyasztók, a csomagolás sokkal fontosabb vagyontárgy, mint minden más márkaelem.

A döntés viszonylag friss (idén májusi), így nem tudjuk, hogy a Kraft mit fog lépni válaszul.

Via HS news