A kozmetikumok hagyományosan nőknek szólnak, de az utóbbi időben a férfiak is megjelentek nagy számban a kozmetikumot vásárlók körében, annyi különbséggel, hogy szépségápolási termékek (beauty care products) helyett  ápoló készítményeket (grooming products) vásárolnak. Ezért a csomagolásnak is ehhez kell igazodni.

A férfikozmetikumok piaca 2003 és 2009 között 70%-kal bővült, sőt, még a válságban is nőttek az eladások. A fiatalok orientálta világban már nem csak a nőknek, hanem a férfiaknak is fiatalabbnak és fittebbnek kell kinéznie, a jótanácsokat pedig férfiaknak is celebritások, például David Beackam osztják. Ezen trendek hatásaként a férfiak 61%-a szeretne jobban kinézni de még mindössze 27% hajlandó ezért többet is kifizetni, állítja egy P&G kutatás. Ezért a L’Oreál taktikája, hogy a reklámjaiban a férfi kozmetikai termékeknél a nőket szólítanak meg, hiszen az ápolási termékek vásárlásának feléért még mindig ők felelősek.

A férfiak vásárlási szokásai sokban eltérnek a nőkétől: sokkal kiszámíthatatlanabb és lustább fogyasztók, de ha egyszer valamivel elégedettebbek, nehezebb átcsábítani őket másik márkához, sokkal hűségesebbek maradnak. Vagyis a két szegmens nagyon eltérő vásárlási szokásokkal rendelkezik. Természetesen az eltérés a csomagolásra is igaz. 4 alapvető különbséget lehet megfogalmazni, ha a csomagolás kialakításakor a férfiak az elsődleges célcsoport:

Elsősorban máshogy hívják a termékeket: míg a nőknél ránctalanító krémről beszélünk, a férfiak hidratálót használnak, a barnító krémet is csak nők kennek magukra, a barnulni vágyó férfiak bronzulnak (például power bronze a L’Oreálnál) valamint a jó öreg szemránckrém helyett az eye-roll-on a kelendőbbb férfitársaink szemkörnyéki ápolására.

A csomagolás legfőbb különbsége a színhasználatban van. A női termékek pasztell és elegáns színhasználata mellett élesen kitűnnek a férfias és erős sötétkék-bordó-szürke-fekete-barna csomagolások. Emellett a termékeknek egyszerűeknek kell lennie, lehetőség szerint férfias képeket és szófordulatokat felhasználva mind a reklámokban, mind magén a csomagoláson.

Továbbá nem szabad a férfiakat megzavarni sok ajánlattal és magyarázattal, mert úgysem olvassák, vagy hiszik el. Azonban az alapvető, a termék használata miatt elérhető hasznot egyszerű nyelvezettel szerepeltetni kell rajta.

Végül, de nem utolsó sorban a kiszerelés sem mindegy. A trükkös, újabb és újabb megoldások nem válnak be a férfiaknál, a borotválkozásból ismert és megszokott kiszerelési formákat általában jobban tolerálják.

Vagyis férfiaknak szóló kozmetikumok esetében ilyen egyszerű szabályokat elég betartani a csomagolás kialakításakor.