Minden gyártó vállalat álma, hogy ikonikus terméket, ikonikus csomagolásban adjon a fogyasztó kezébe. A Smarties csomagolása ilyen volt, de a Nestlé mégis megváltoztatta 2005-ben: a hengerből egy hexagon lett. A fogyasztói felháborodás ellenére kitartottak az új csomagolás mellett.

De mitől lesz egy termék ikonikus a fogyasztók számára? Mondhatnánk, hogy a Smarties már önmagában is egy különlegesség, azonban ennyi még mindig nem elég ahhoz, hogy a termékből ikon legyen. Mert ott van az M&M's is, amit szintén imádnak a fogyasztók, de nincs annyi rajongói honlapja és a termékkel kapcsolatban a fogyasztóknak sincs annyi személyes élménye.

A Smartiest ("Smarties Chocolate Beans"), melyet 1937-től a H.I. Rowntree & Co. gyártott (előtte 1888-től "Chocolate Beans" néven futott), majd megvette a Nestlé 1988-ban, ikonikus csomagolásának egyik oka a kupak. Hosszú éveken keresztül a cukorkák henger alakú papír dobozban kerültek forgalomban, aminek a tetején egy műanyag kupak volt. A kupak különböző szinekben és különböző mintákkal került forgalomba: a kupakon belül mindig az ábécé egy betúje volt megtalálható. A gyártó elmondása szerint ez a gyerekek előnyére vált, mert így játszva tanulhatták meg az ábécét. A fogyasztók gyűjtötték a kupakokat. Nem volt könnyű dolguk, mert nem minden betűből gyártottak egyforma mennyiséget és hogy a teljes ábécé kilegyen, sok terméket kellett megvenni a gyűjtöknek. A második érdekesség a kupakkal kapcsolatban, hogy jól lehetett játszani vele. Ha nem zárta valaki vissza teljesen, akkor lövöldözni lehetett vele elég messze. Ez nem egy elhanyagolható szempont a termék ikonikusá válása soán, mert azzal, hogy olyan terméket gyártanak, amivel el lehet a használat után is játszani, személyes kötődést eredményez, márkahűvé tesz és már nem csak egy termékként gondolnak a fogyasztók a cukorkára, amit meg lehet enni, hanem akár szórakozásként is.

Ahhoz, hogy ikonikus legyen persze a Smarties csomagolásnak van még további fontos jellemzője is: a hengeres forma. A foma különleges volt, mert például távcsőnek lehetett használni, vagy pénzt lehetett benne tartani, várat lehetett belőle építeni, fúvókának lhetett haszhnálni. A BBC összegyűjtött néhány fogyasztói véleményt a régi csomagolással kapcsolatban, ha további felhasználási ötletet szeretnétek olvasni a régi csomagolásról.

Így, amikor a henger alakú csomagolást 2005-ben leváltották a hatoldalú testre, nagy kockázatot vállaltak a Nestlénél. A gyár a változást a csomagolás környezetbarátabbá váltásával indokolták. Az új csomagoláshoz csak egy szelet papírt használnak fel, könnyebben szállítható és raktározhatóvá vált a termék és a gyártás is hatékonyabb és gyorsabb lett. A váltás másik oka a megváltozott fogyasztói igények. A mostani gyerekek annyi ingert kapnak, hogy változtatás és megújulás nélkül nem lehet piacon maradni a csokoládával. Persze az indokok a váltásra mind nemesek, de talán lehetett volna kicsit többet agyalni a környezetvédelem és ikonikus hengerforma együttes megtartásán. A termék túlélte, piacon maradt, de azt gondolom, hogy egy ikont hagytak meghalni a váltással. Konklúzió, hogy még egy sikeres és ikonikus csomagolást is meg lehet változtatni, ha kell. Szerintetek jól tették?