"A könyv minden csomagolásban érintett vállalati szakember kötelező olvasmánya kell legyen, helye nem a könyvespolcon, hanem a gondolkodó fejek és a dolgos kezek közelében van." — Nagy Miklós (Csomagolási és Anyagmozgatási Országos Szövetség, főtitkár)
"A kéziraton érződik, hogy a szerző évek óta elmélyülten foglalkozik a témával és a legapróbb részletekig ismeri a csomagolásmenedzsment akadémiai és vállalati gyakorlatban felmerülő kérdéseit." — Dr. Agárdi Irma (BCE, docens)
Csomagolás menedzsment
Megjelenik 2018 őszén!
Előrendelés
Tudtad? A könyvből megtudod, hogy...
A csomagolás világviszonylatban a GDP 1-4%-áért felelős amellett, hogy mind értékben, mind volumenben növekszik.
Egy termék csomagolási költségének termelési összköltséghez viszonyított aránya átlagosan 6-7,5%, de napi fogyasztási cikkeknél ez lecsökken 0,5-2,7%-ra.
A "zöld kihívásra" a menedzserek többféle csomagolási stratégiát alkalmaznak, melyek közül a leggyakoribb az "újrahasználható" állítás használata (65%), a csomagolás mennyiségének csökkentése (57%), újrahasznált, bio (41%) vagy komposztálható csomagolási alapanyagok alkalmazása (25%).
Míg egy három fős háztartás 3300 élelmiszer cikkelemet vásárol egy évben, a kétszemélyes háztartás 2900-at, az egyszemélyes háztartás 2200-at. Vagyis az egyszemélyes háztartások átlagosan fejenként jóval több csomagolást fogyasztanak el, mint a háromszemélyes háztartások lakói.
Az alumínium csomagolóeszközök 28%-kal, az acél pedig 33%-kal lett könnyebb az elmúlt években. Napjainkban 1 kg aluminiumból 40%-kal több dobozt gyártanak, mint 40 évvel ezelőtt.
A nemzetköziesedés során felmerül a csomagolások adoptálásának kérdése, lokális igényekhez alakított csomagolás vagy globálizált csomagolás? Multinacionális vállalatok a csomagolások kialakítása során 50%-ban döntenek lokalizáció mellett.
Azon termékek esetében, ahol a fogyasztók elvárásai alacsonyak, jó megoldás a semleges vagy letisztult csomagolásdesign használata, mert a fogyasztók sokkal elégedettebbek lesznek, mert pozitívan csalódnak a termékben.
Egészséges terméket egy nőies csomagolásdesignban jobb ízűnek, szebbnek gondolnak a fogyasztók, inkább meg akarják vásárolni, ráadásul magasabb áron, mint ugyan azt a terméket férfias csomagolásban. Amennyiben a termék egészségtelen, úgy a férias csomagolások jeleskednek minden szempont szerint.
A tipikus designt általában a fogyasztók jobban kedvelik, mint az atipikusat, mert azt gyorsabban és egyszerűbben megértik. Persze nem általánosságban ez ennél némiképp bonyolultabb, mert sok tényező befolyásolja, hogy egycsomagolás ennyire legyen prototipikus.
A termékjellemző egybevágósági elmélet szerint a fogyasztók pozitívabban értékelnek egy terméket, ha több érzékszervükkel is megbizonyosodnak a jóságáról. A csomagolást úgy kell megtervezni, hogy a tapintása, illata, íze és hangja harmonizáljon.
A kiöntőnyílás nagysága és annak felülete is befolyásolja az íz észlelését, így áttételesen a termékítéletre is hatással van.
Az amerikai fogyasztók az alu söröspalackból egyszerre több egységet vásárolnak, mint üvegből. Míg üvegből átlagosan 9,77 db-ot, aludobozból 15,99 db-ot vásároltak egyszerre - márkától függetlenül.
Egy új, környezetbarát alapanyagú csomagolás bevezetése legtöbbször kompromisszummal jár a fogyasztók számára. Marketingeseknek éppen ezért érdemes egy rosszabb funkcionalitással bíró, de környezetbarátabb megoldás bevezetésekor a kommunikáció során más előnyöket is kihangsúlyozni (például a kecsesebb designt) és a fogyasztókat a környezettudatosságukért és az áldozatukért megdicsérni.
A különleges formájú üvegek akár két-háromszor figyelemfelkeltőbbek. Amennyiben a vállalat az eladóhelyen ki akar tűnni, egy nagy és különleges formájú csomagolás nagy segítséget jelent.
A kisebb csomagolásoknak számtalan előnye van. A fogyasztónak első kipróbáláskor kisebb a kockázata, jobban illeszkedhet a valós fogyasztáshoz, így kevesebb kerül kidobásra és sok esetben kényelmesebb a kezelése, használata.
Különleges termékkategóriáknál egy kisebb csomagolás kommunikálhatja a termék különleges jellegét, a szűkösséget és nehéz hozzáférést is, ami miatt akár árprémiumot is hajlandóak fizetni.
A fogyasztók négyszer érzékenyebbnek mutatkoznak az árváltozásra, mint a csomagolás méretének megváltozására (csökkentésre).
A fogyasztók a multipackot jellemzően azért választják, hogy kontrollálják a fogyasztott mennyiséget. Azonban az igazság az, hogy csak a nagy méretű csomagolások aktiválják az önszabályozást, a kisebbek észrevétlenül átmennek az önszabályozó szűrőn és végül megnövekedett fogyasztáshoz vezetnek. Tehát a multipackok növelik a fogyasztást.
A csomagolásokat a fogyasztók először csak kétdimenzióban látják, vagyis a magasságát és szélességét észlelik a polcon. Ezért az értékesítési mennyiség növelhető, ha a csomagolást magasítják vagy szélesítik.
A színekhez kapcsolt jelentéstartalmak, asszociációk komoly lehetőséget kínálnak a marketingesek számára. Hosszútávon érdemes szín alapú asszociációkat kialakítani a csomagolások segítségével (pl. Milka lila), mert erősíti fogyasztó kapcsolatát a márkával és gyorsítja az eladóhelyi döntést.
A fehér, zöld és kék üdítős dobozban vélik a fogyasztók a legkevesebb cukrot ízlelni, míg a rózsaszín, piros és narancs a legédesebbnek vélt üdítő.
A fogyasztók igénylik a csomagoláscímkét a terméken és kedvezőtlenül ítélik meg azokat a termékeket, melyeken nem kielégítő, esetleg hiányos információtartalom szerepel. A fogyasztók 89%-a hajlandó döntését megváltoztatni címke elolvasása lapján.
A kép a csomagoláson elősegíti a véletlenszerű tanulást, vagyis könnyebben megjegyezhetővé teszi a terméket. Nem beszélve arról, hogy pozitívabb asszociációk kapcsolódnak a vizuális tartalomhoz, így később a fogyasztók jobb értékelést adnak azokról a termékről, melyen kép is volt.
Amennyiben egy csomag marhahúst pozitív címkével látnak el ("75%-ban sovány húst tartalmaz"), a fogyasztók jobb ízűnek és kevésbé zsírosnak tartják, mint amikor ugyanazt negatívan fogalmazzák meg ("Csak 25% zsírtartalom").
Amikor a márkanevek mellé képeket tesznek a csomagolásra, a márkanév felidézésének aránya nő, főleg ha a márkanév és a kép kapcsolódik egymáshoz.
Ha a csomagoláson szereplő karakter szemkontaktusba kerül a fogyasztóval, növeli a bizalmat és erősíti a kapcsolatot a márkával, valamint magasabb arányban választják a fogyasztók az adott terméket a versenytárs ellenében.
Miről szól a könyv?
A Csomagolásmenedzsment könyv a csomagolás kialakításával, fejlesztésével, koordinálásával, vállalati felhasználásával és eladóhelyi szereplével foglalkozik. A könyvben a fogyasztói csomagolás és annak marketinges aspektusai kapnak kiemelt figyelmet.
Kinek szól a könyv?
A könyv interdiszciplináris jellege miatt haszonnal forgatható bárkinek, aki kapcsolatba kerül a csomagolással, vagyis annak, aki a csomagolt termékeket vásárolja, gyűjti, tulajdonolja, menedzseli, értékesíti, szállítja, kivitelezésében részt vesz, tervezi, kutatja vagy éppen tanulja.
Mit tartalmaz a könyv?
1. fejezet Csomagolás definiálása
A csomagolás multidiszciplináris terület, a folyamatot és a végeredményt is jelöli, és csak több vállalati terület együttes munkája során alakítható ki. A fejezet bemutatja a csomagolást, definiálja és elmagyarázza növekvő jelentőségét napjainkban. Többek között a következő kérdésekre ad választ:
- Mi a csomagolás?
- Milyen feladatai vannak a csomagolásnak?
- Melyek a fogyasztó és csomagolás legfontosabb találkozási pontjai?
- Milyen jelentősége van a csomagolásnak napjainkban?
2. fejezet Marketing és csomagolás
A csomagolást a marketinges szakkönyvek mindössze megemlítik a termék- vagy kommunikációs politika részeként, azonban szerepe ennél sokkal összetettebb. A fejezet ismerteti a csomagolás kapcsolódási pontjait a legfontosabb vállalati területekkel, megmutatja hogyan része az identitásnak, márkának és a termékpolitikának, hogyan lehet segítségével kommunikálni, és az eladóhelyen hatékonyan megjelenni. Többek között a következő kérdésekre ad választ:
- Hol a csomagolás helye a vállalai működésen belül?
- Hogyan kapcsolódik a csomagolás az identitáshoz?
- Hogyan kapcsolódik a csomagolás a márkastratégiához?
- Hogyan kapcsolódik a csomagolás a termék és kommunikációs politikához?
- Hogyan kapcsolódik a csomagolás a trade marketing tevékenységhez?
- Hogyan kapcsolódik a csomagolás az eladóhelyhez, kereskedelmi marketinghez?
3. fejezet Csomagolásfejlesztés és menedzsment
A fejezet átfogó ismereteket ad a csomagolástervezés és -menedzselés folyamatáról úgy, hogy azt egy három lépésből álló folyamatként mutatja be, mely általában az előkészületekkel kezdődik, melyet követ a csomagolástervezés, végül a piaci bevezetés. Ezt egészíti ki a teljes folyamatot végigkísérő koordináció, kutatás és jogi környezet vizsgálata. Többek között a következő kérdésekre ad választ:
- Melyek a csomagolásfejlesztés legfontosabb típusai, szereplői és nehézségei?
- Melyek a legfontosabb fejlesztési előkészületek?
- Hogyan zajlik a csomagolástervezés grafikai és műszaki tervezése?
- Hogyan lehet az új csomagolást bevezetni a piacra?
- Mely további tevékenységek segítik a sikeres csomagolásfejlesztést?
4. fejezet Csomagolásdesign
A csomagolás legfontosabb szerkezeti elemei a forma, a hallható, szagolható és ízlelhető, használatért felelős részek, alapanyag, szín és címke. A fejezet elemzi a csomagolás ezen elemeit, bemutatja, hogyan kell úgy kialakítani, hogy a fogyasztót hatékonyan megszólítsa. Többek között a következő kérdésekre ad választ:
- Melyek a csomagolás szerkezeti elemei?
- Mi a csomagolásdesign?
- Melyek a csomagolás multiszenzoros elemei?
- Milyen formája és mérete legyen a csomagolásnak?
- Milyen színű legyen a csomagolás?
5. fejezet Csomagoláscímke
A csomagolás felületén elhelyezkedő címke (vagy más néven jelölés, label) a csomagolásdesign azon speciális vizuális része, melyet főleg információközlésre alkalmaznak és ami legtöbb esetben a marketinges hatáskörébe tartozó eszköz. A fejezet címke elemeit ismerteti, vagyis hogy azok hogyan tájékoztatják és befolyásolják a grafikus (képek, ablak), szöveges (üzenet, történet, érzékszervi leírások), márkaelemek (logó, márkanév) és eladásösztönzők segítségével a fogyasztói döntést. Többek között a következő kérdésekre ad választ:
- Mi a csomagoláscímke?
- Melyek a csomagolás grafikus elemei?
- Melyek a csomagolás szöveges elemei?
- Melyek a csomagolás egyéb felületi elemei?
Hogyan csinálják mások?
Gyakorlati esettanulmányok a könyvből
Pharma Box gyógyszercsomagolási megoldások
Habár a termékhamisítás minden termékkategóriában nagy problémát jelent a gyártóknak, a gyógyszerek esetében a hatástalanság és a mellékhatások az egészségügyi kockázatok miatt mind a gyártóba, mind a gyógyszerekbe vetett hitet erősen rombolhatja. A hamisítás elleni nemzetközi harcba a csomagolószer-gyártók is be tudnak szállni többek között olyan csomagolási megoldásokkal, melyek szinte lehetetlenné teszik a hamis gyógyszerek eladását. Az STI Group nagy hangsúlyt fektetett ezen megoldásainak tökéletesítésére, hogy ezzel is segítse a gyógyszergyártók munkáját.
Csomagolások életciklus elemzése
Az életciklus elemzés lehetőséget nyújt a menedzserek számára, hogy a különböző csomagolástípusok közül a környezeti szempontból legjobbat válasszák ki. Az életciklus elemzések legfontosabb mondanivalója, hogy nem elég már környezetbarát csomagolási alapanyagot használni, a csomagolás használat utáni életét is egyengetni kell, vagyis az elősegíteni az újrahasznosítást. Az Italos Karton Környezetvédelmi Szolgáltató Egyesülést (IKSZ) azért alapították, hogy a sok szempontból környezetbarát italos kartonok környezetbarát kezelését elősegítésék. Erőfeszítésüket mutatja, hogy 2014-ben már az italos kartonok 23%-át gyűjtötték a háztartások szelektíven.
100 Éves az ikonikus Kontúrüveg
2015-ben 100 éves születésnapját ünnepelte a kontúrpalack, melyet mindenki sötétben kitapogatva vagy a földön törötten is felismer. A palack összetéveszthetetlen íveivel és jellegzetes vonalvezetésével és az elmúlt évszázad megkerülhetetlen tényezőjévé vált köszönhetően annak, hogy a Coca-Cola a kezdetektől fogva stratégiai eszközként tekintett rá. Igazi ikonná vált azáltal, hogy tudatos marketingtevékenységgel támogatták, központi elemként szerepeltették a kommunikáció során. A palack inspirálóan hatott nem csak a versenytársakra és a fogyasztókra, hanem a popkultúra, a társadalomtörténet, a dizájn és a képzőművészetek különböző területein is.
Brandfrissítéssel egybekötött csomagolásfejlesztés
A SIÓ márkamegújulása, mely egy átfogó csomagolás redesignt is jelentett egyszerre, arra példa, hogyan lehet egy versengő piacon piacvezető szerepben megújulni az alapoktól és ezt vizuálisan a csomagoláson is megjeleníteni. A megújítás alapját az a fogyasztói insight adta, miszerint a magyar gyümölcsök mindennél jobbak, ami a megújulás során a rajongás-koncepcióban teljesedett ki. A brandfrissítés eredményeképpen a SIÓ márka megfiatalodott, az esernyőmárka szervesen összekapcsolódott az almárkákkal, megszilárdította piaci pozícióját és növekedett a piacrésze.
Limited edition tejesdobozok Némo-val
A tejtermékek piacán az erős árverseny miatt kevés marketinges eszköz áll rendelkezésére. Éppen ezért tanulságos, ahogy a Riska márkát egyedülálló módon egy főleg limitált edition csomagolási stratégiával építették fel. A konzekvensen és folyamatosan piacra dobott limitált csomagolások képesek voltak egy szerethető márkát létrehozni, márkahűséget kialakítani és nem utolsó sorban piacrészt szerezni úgy, hogy költségvonzata alacsonynak volt tekinthető.
"Neked is egy...", perszonalizált kampány csomagolásokkal
A Coca-Cola 2013-ban levezényelte a világ eddigi legnagyobb tömegesen testreszabott kampányát, a „Neked is egy Coca-Cola”-t. Összesen több mint 47 millió névvel ellátott üdítő készült a kampány négy hónapja alatt csak Magyarországon. A kampányt rendkívül jól fogadták a vásárlók, megosztottak, fotózkodtak és kreatívkodtak, a csomagolás hosszú időn keresztül a közösségi média főszereplője tudott lenni.
Promóciós prémium rövidital csomagolások
A promóciós csomagolások kialakítása során az exkluzivitás és limitált hozzáférés nagyon fontos szempont, mely a röviditalok piacán hatványozottan igaz. A Pernod Richard megbízásából a STI Group kecskeméti nyomdájában készült három promóciós kartondoboz konstrukció jól mutatja, hogyan lehet egy fogyasztók számára vonzó, innovatív felületkezelést alkalmazó, polcképes promóciós terméket megtervezni úgy, hogy közben költséghatékony is legyen.
Sajátmárkás termékcsomagolások csomagolásfejlesztése
Az Auchan több mint 5000 sajátmárkás terméket forgalmaz Magyarországon, melynek csomagolását is hazai beszállítókkal együttműködve fejleszti és gyártatja. A fogyasztói visszajelzések, szakmai díjak bizonyítják, hogy a csomagolások megállják helyüket a márkatermékek között. A sajátmárkás csomagolásfejlesztések érdekessége, hogy a széles és heterogén termékpaletta, a beszállítókkal való közös fejlesztés és a támogató marketing hiánya miatt merőben más elvárásoknak és korlátoknak kell megfelelniük.
Formabontó csokoládécsomagolások
A prémium csokoládék piacán az erős verseny miatt a csomagolást úgy kell kialakítani, hogy az impulzív fogyasztók számára vonzó legyen. A romániai Heidi csokoládégyártó a csomagolásfejlesztések során a STI Grouppal együttműködésben nagy figyelmet fordított arra, hogy a csomagolások különleges formájával hozzáadott értéket is kínáljon a fogyasztóknak. A Heidi innovatív design szemléletének köszönhetően képes volt szűk 20 év alatt Romániát feltenni a nemzetközi csokoládétérképre.
Tapintás bevonása 3D UV felületkezeléssel
A csomagolás megtervezésekor nemcsak a formát, az alapanyag minőséget és a grafikai tervezést kell jól megválasztani, de nagy szerep jut a különleges felületnemesítési eljárásoknak is. A Prime Rate nyomda kínálatában megtalálható 3D UV felületkezelési technológia egy innovatív eljárás, mely segít a termékeket kiemelkedni a tömegből azáltal, hogy a látás mellett a tapintást is bevonja.
Sales növekedés a multipack segítségével
A Soproni azzal, hogy bevezette az érettnek tekinthető sörpiacon a multipack-et, sikerrel ért el sales növekedést hosszútávon. A gyűjtőcsomagolás bevezetésével képes volt a telített piacon növekedést elérni. Persze a multipack bevezetése kellő körültekintést is igényelt, hiszen számos olyan tényező van, ami miatt akár veszteséges is lehet az innováció.
A piros-fehér-zöld tej
A Magyar Tej – főleg a csomagolásnak köszönhetően – az egyik „legmagyarabb” termék lett a tejpiacon. A csomagolási és márkakoncepció sikerét adta a piaci trendek, társadalmi-politikai környezet, termékkategória és versenytársak jó ismerete, a változó fogyasztói igények felismerése és a csomagolás nemzeti trikolor designja, ami egyértelműen bemutatja a márka USP-jét.
A finom doboz „streetfood” kinézettel és ablakkal
A készételek piacán nagyot szólt a kiváló minőségű Foodbox dobozos készétel piacralépése, ami részben köszönhető a különleges, formájában, anyagában és designjában innovatív, versenytársaktól tudatosan különböző csomagolásnak. A konstrukció érdekessége, hogy a fejlesztés után ablakot kellett vágni a dobozra, hogy a fogyasztók az eladóhelyen is megtekinthessék a beltartalmat.
Fülek és pipák csemege húskészítmények csomagolásán
A csemege húskészítmények piacán történt változások eredményeképpen a gyártók fontos kommunikációs eszközévé vált a csomagolás. A Kométa termékcsomagolások megmutatják, hogyan lehet a csomagolás szöveges elemeivel két terméktulajdonságot – a magas hústartalmat és „mentességet” – egyszerűen és egyértelműen a fogyasztók felé kommunikálni, majd versenyelőnyt kovácsolni belőle azáltal, hogy a szektort a minőségi termékek felé kényszeríti. Emellett példaértékű azáltal, ahogyan az egészséges táplálkozás fontosságáról a csomagolás tájékoztató funkciójának alkalmazásával a fogyasztókat informálja és edukálja.
Nyomonkövetés és azonosítás vonalkód szabványokkal
A cég jó hírnevének megőrzése érdekében, vagy a hatósági ellenőrzések következtében előfordulhat, hogy a gyártónak vissza kell hívnia a termékeit valamilyen egészségügyi vagy biztonsági kockázat elkerülése érdekében. A csomagoláson is szereplő szabványos azonosítók és vonalkódok segítségével az incidens során érintett összes termék kivétel nélkül beazonosítható és akár néhány órán belül visszahívható a polcokról. A globális szabványosítás területén működő GS1, az ellátási lánc teljes hosszában képes a legkorszerűbb technikával azonosíthatóvá és nyomonkövethetővé tenni a termékek különböző egységeit, a fogyasztói, a gyűjtő vagy éppen a szállítási csomagolás szintjén, és képes részletes információt szállítani az üzleti partnereknek és fogyasztóknak.
Előrendelés
Biztosítsd be a példányodat minél korábban! (Az előrendelés fizetési kötelezettséget nem von maga után.)
Kapcsolat
Vedd fel a kapcsolatot, küldj egy üzenetet!
Ki az a Dörnyei Krisztina?
A szerző főiskolai tanár, közgazdász, a csomagolások marketinges szakértője. A csomagolás a szerző kedvenc témája a marketingen belül, mert megfogható, őszinte és tényleg mindig ott van, ahol a marketinges is jelen kell legyen: a termék mellett. Akadémiai kutatóként érdeklődése középpontjában disszertációja megírása óta a csomagolás áll, melynek eredményeképpen számos hazai és nemzetközi publikációja jelent meg. A magyar felsőoktatásban több, mint egy évtizede oktat (IBS Nemzetközi Üzleti Főiskola, Budapesti Corvinus Egyetem), de vendégként külföldön is gyakran megfordul kutatóként, oktatóként. Tanácsadóként csomagolásfejlesztési, termékfejlesztési, marketingstratégiai és márkázással kapcsolatos döntéselőkészítő munkákban vesz részt különböző iparágakban. Évek óta az Európai Bizottság külső tanácsadója csomagolással kapcsolatos projektekben. Szakmai blogján (Csomagolás Blog) közel 10 éve oszt meg a témával kapcsolatos érdekességeket, híreket, gyakorlati példákat.